本文简要梳理了马蜂窝的发展历程，并着重对内容如何驱动增长、“内容+交易”模型进行了分析拆解。

国庆环境假期马上要到了，想去北京周边旅游的小黄，拿起了手机，打开了“马蜂窝”，看了看游记，最终选定了不远的唐山，订了酒店和景点的票，然后给女友发了消息，继续傻傻的盯着电脑神游，坐等放假……

01“旅游前，先上马蜂窝”

马蜂窝这么介绍自己：

“马蜂窝，中国年轻一代用得更多的旅游网站……马蜂窝是旅游社交网站，是数据驱动平台，是新型旅游电商。”

“旅游之前，先上马蜂窝”，去年世界杯期间听黄轩念了上千次，真真把我耳朵给磨怕了……

打开马蜂窝App后，很快发现，它包罗万象——除了有攻略、笔记、Vlog，还有机酒、景点票务等等，不光可以看，还可以买。

创始人陈罡：

蚂蜂窝从旅游社区，到旅游攻略/大数据，自由行交易平台7年的时间，经历了3轮跨越式的发展，走到年下半年的时候，我们认为已经到了一个市场临界点，蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态，我们内容+交易的商业模式已经得到验证，年每月超过6千万的旅游用户会使用我们的服务，到年中已经完成数十亿的交易规模，剑指百亿大关，这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段……

马蜂窝旅游社区起家的，社区是有文化DNA的，小众人群往往是因为差异化、独特性才能吸引高质量用户进而形成社区，但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台……

马蜂窝从最早单纯的旅游社区，到引入攻略、大数据，再到植入交易平台，走过了几个大的节点后，要从小众的社区走向大众的旅游平台。

我们秉烛长谈，共同为蚂蜂窝开了三剂药方：

将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”；

将“蚂蜂窝自由行”扩品，升级为“马蜂窝旅游”；

在广告创意上，制造一次“冲突”……约定的最后期限，叶茂中带着他的团队来到北京，给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来：“旅游之前，先上马蜂窝！”沉默了一会儿，他说这是在制造一种心理冲突，可意会不可言传……无需太多解释，我心里突然像打开了一扇窗，这不仅仅是一句广告语，也暗合了我们的战略诉求，因为“内容+交易”的特殊基因，马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上马蜂窝！

它要成为在线旅游最大的流量入口。让每个人旅游前先上马蜂窝，是它们的梦想。

而在过去一年，马蜂窝相当吸睛：

世界杯洗脑广告简单粗暴、广告词重复，带来用户吐槽

而后，又被自媒体“小声比比”爆出点评内容造假（最后马蜂窝确认是遭受攻击）。

今年5月，马蜂窝获得由腾讯领投的E轮融资，投后估值达20亿美金。

争议不断，到高额估值，成立10年的马蜂窝如何搭建“内容+交易”体系，于在线旅游行业获得一席之地？

02内容如何驱动增长

年至今，伴随着马蜂窝的多次融资和大改版，其内容生产和引流方式也历经4个阶段，马蜂窝内容运营总体策略是：从精品到UGC，从长内容到碎片化短内容。我们从内容维度来拆解一下几大阶段：

年-年，通过微博、人人网等外部社交媒体导入流量；

年-年，集中生产精品内容，向用户提供他们可以随身携带的内容；

年-年，通过UGC生产长尾内容，便于被百度收录，降低SEO运营成本；

年-年，通过SEM投放信息流广告。

融资、改版和内容增长历程集中在一张图表呈现如下：

-年导入社交媒体流量

活动导流：

这个阶段属于人人、微博红利期，且开放程度很高，马蜂窝通过各种活动机制，从社交媒体中导入流量，比如照片PK（上传旅行照片看看谁得票最多）、拍卖行（马蜂窝积分拍卖实物），都是一些用户参与度高的方式。

留存活动：

流量导入马蜂窝后，得做活跃和留存，马蜂窝通过大量的节日活动，以及普通的打卡等，努力把用户转化为马蜂窝自己的。

游戏化：

回顾马蜂窝在这个阶段的游戏化运营策略，其理念非常超前：

马蜂窝已经加入了等级、金币、蜂蜜（积分）等游戏化机制，目前拼多多砍价拼团、云集返现等逻辑，马蜂窝当时早已做过尝试。

所以，在这个阶段，马蜂窝的策略是：通过活动运营从外部社交媒体获取用户，再以游戏化运营策略实现用户留存。

也是在这个阶段，今日资本投了A轮，可能也是看到了团队的执行能力和马蜂窝在该赛道的潜力。

-年精品内容生产期

我们近几年能下载到的PDF格式的目的地旅游攻略，均借鉴马蜂窝在年-年集中生产攻略的方式。其目的就是打造精品内容，拉动用户的口碑。

当时旅游我也会到马蜂窝，穷游，去下载内容，到了旅游地点后可以直接在手机上打开看。很多用户也会打印出来，飞机上看。

这个阶段马蜂窝的核心是：给用户下载能带走的东西。

也是在这个阶段，马蜂窝才开始上线移动应用App，支持攻略离线下载等功能，使得App具备实用性。获得了B轮万美元。

-年UGC对SEO的拉动

最早马蜂窝只有游记，攻略，但这种形式的内容比较重，轻量化的内容形式是什么呢？——问答是一种。

马蜂窝在这个阶段里有意识地做长尾内容，有两个原因：

百度搜索热词竞争太激烈，价格高，对没有变现能力的马蜂窝来说回不了本不划算（15年之前马蜂窝还没开始切入交易，但携程有机票酒店这些能收回成本）；

长尾的搜索量其实很大，但由于竞争小，导致价格很低，有利于降低运营成本。

并不是每一家社区都是去做长尾的，这个需要社区环境才可以，马蜂窝在这块有比较强的积累和方法论，比如各地的社群，和PGC的友好关系等等。

从App来看，年8月，马蜂窝App上线了问答功能，也是为了支持SEO。

SEO优化后，从百度获得的流量逐渐增加，15年3月完成了C轮万美元的融资。同期，马蜂窝也开始尝试了交易，开始搭建自由行交易平台。

-年SEM信息流投放

由于自由行平台GMV（一定时期内的交易总额）快速增长，17年底获得了D轮1.33亿美元的融资，手上有了充足弹药后，马蜂窝在投放上也开始做尝试，最著名的战役就是大家最熟悉的世界杯期间的洗脑营销：

黄轩也是这阶段请来的代言人

但是和各APP在春节期间的投放效果一样，这种非精准用户的媒体投放，在效果上来说不会很好，AppStore排行榜最高仅冲到第三。包括从马蜂窝内部得到的反馈，此次推广新增不错但留存偏低。

而今年京东期间通过定点摇免单、微博造话题、信息流推广、

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