（报告出品方/作者：马蜂窝）

1、Z世代爱个性，重品质促进旅游服务升级

年伊始，各地的“早春”纷至沓来。湖北、上海、江西等地的游客比往年更早地开始了赏花之旅。这是春节之后，中国游客迎来的第一个主题旅游季，为年的中国旅游开了一个好头。

在春天，年轻游客对旅行的期待都体现在了踏青、赏花、小众打卡等热搜词上。旅行的意义对这些“NEWWAVE”来说不仅是玩乐，也有对文化的追寻、对个性的表达，和对过程的享受。疫情之后，年轻人开展了对国内“新秘境”的大搜索，曾经全球“疯跑”、见多识广的他们追求感官享受、对服务安全和质量更加敏感，旅游消费较多、倾向于与目的地发生深度的连接，而非“泛泛之交”，这自然对国内旅游产品和服务提出了更高的要求——“国内游”从年开始以赛代练，开始在真实的服务中，提升服务质量，锻造产品能力。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）根据旅游消费意愿等先行指数、以及近期市场数据，对年旅游经济运行的主要指标进行了预测：全年国内旅游人数将达41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比年增长42%和48%——这些增长数字的背后，是国民旅游权利的进一步普及，也是旅游消费的进一步升级。

旅游业的本质属性是“服务”。不可否认的是，1.5亿出境游游客回流至国内后，确实反向促进了国内游服务质量的提升，众多景区景点开始重视线上内容的运营，重点打造内容影响力和服务品质。中国旅游研究院数据显示，中国游客在年的综合满意度评价指数依然有增无减，整体指数为80.95，同比增长0.77%，这也意味着游客的获得感在疫情中也保持稳中有进的态势。

本报告将重点从年轻人的旅行消费习惯的改变洞察过去一年至今，中国文旅产业服务质量的提升——“云旅游”等科技手段对行业的赋能、高端度假旅游在国内的发展、中国“新秘境”不断被挖掘、安全卫生条件的整体提升……这些都成为“后疫情时代”中国旅游业高质量发展的写照。

2、文化旅游高端旅游云旅游凸显旅游服务水平提升

01文化旅游

文旅融合日益深化文化类景点门票订单占比上涨11.3%

近年来，随着年轻游客对中国传统文化的认同感不断提升，文化体验已经成为他们旅游消费中的重要组成部分。年，文化类景区门票在国内景区门票中的订单占比同比上升11.3%。其中，以户外观光体验为主的古镇类景区门票订单占比上升21.4%，古墙/门/楼/塔类景区门票订单占比上升9.6%。而以室内活动为主的博物馆、美术馆、展览馆等景点由于受到疫情影响，采取闭馆、限流等措施，全年门票销售占比出现小幅下降。

文化活动+自然风光年轻人爱古镇

古镇一直是中国旅游市场的重要主题，近年来，随着旅游开发的不断推进，众多古镇也都在深度挖掘当地的自然资源与文化内涵，重新寻找自己的定位。很多古镇找到了古典与现代的结合点，将古典文化与自然资源相结合，通过展览、主题演出等方式演绎更多游客喜闻乐见的旅行体验。

数据显示，江西婺源的篁岭是年第一季度旅游热度最高的古镇类景点。安徽宏村和贵州的西江千户苗寨紧随其后。近年来，篁岭的油菜花海成为中国游客春季踏青的热门打卡地。今年3月8日，篁岭花朝节系列活动正式开幕，上演鲜花主题的时装秀，并将秀场放在古色古香的婺源民俗文化展览馆建筑前，让游客能够同时体验百花的美好和文化的韵味。

博物馆客流量小幅下降，但热度不减

年以来，为防控新冠肺炎疫情，国内众多博物馆采取了限流预约等措施。年第一季度，博物馆的人流量仍未恢复至疫情前的水平。但游客对于博物馆的

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