目的地城市正面临前所未有的市场变局。

这个变局中叠加了多重关键因素：文旅产业本身即有向上发展态势，带来供需变化；疫情影响，可仰赖的目标客群集中于本地/周边，直接竞争对手生变；入境游回流转化，抬升了国内游休闲度假需求；年轻客群逐渐成为旅游消费的主流群体，个性化、差异化的旅游产品需求提升......后疫情时代的文旅新消费趋势越加明显，目的地城市如何应势而变？

本质上说，决定着一个目的地城市新情境下的生存与发展能力的，仍无外乎更多旅游资源的挖掘提炼和产品打造、目的地营销的路径策略调整，流量的存量唤醒与增量做大，尤其在年轻主流客群的竞夺中，不仅是当下迫切之选，更是未来长谋必需。

更进一步说，目的地竞争，其实也是一个目的地的文旅产业链条之争，需要“内强外联”，不仅是做强目的地的项目、企业等，也在于和目的地密切的链条企业更多联合，协同互利。这将是在接下来更激烈的年轻客群争夺中，考验一个目的地实力的两个关键维度。

广大的目的地城市，做好准备了吗？

后疫情时代的文旅新消费

当前文旅市场需求端已发生可见变化，其中有多个主要影响因素：

一是疫情影响下消费者需求端受制，出游信心还未完全回复，安心安全摆在首位，出行距离缩短，跨省游在恢复中，但恢复的体量同比仍较小，要回到过去的规模，还需较长时间，周边游在未来一段较长时间里仍占主流地位；

二是出境游仍相对冰封，加之疫情输入病例出现，恢复周期更为漫长，1.5亿人次出境游客群由此回流转化为国内游，这带来较大的“增量”用户群体，且推高了自由行、休闲度假的旅游消费需求；

三是年轻客群主流化，这一趋势在疫情后更为明显，安心安全的需求推动他们去积极乃至热衷挖掘小众差异化，甚至堪称“隐秘”的景区景点和目的地城市。马蜂窝近期发布的《“后疫情时代”攻略：发现中国新秘境》显示，宁夏中卫进入中国“新秘境”城市榜TOP10，胜在其独特的自驾路线和人文风情、地理风貌；墨石公园景区位列中国“新秘境”玩乐榜第二名，其拥有壮美草原、婉约湿地、奇幻墨石、特色民居、高原花海、金色彩秋、白塔圣寺、日出日落八大奇观。其中墨石天然景观被誉为“中国最美景观大道第八美”。

这三个因素在马蜂窝“新秘境”名单中，都有叠加反映。在疫情后国内上升趋势最强劲、最具新网红气质的50个城市和50个景区景点（共个“新秘境”）中，大批环绕在一线、新一线城市的周边游景点成为年轻客群消费的热衷场所，包括北京的红井路、东郊湿地公园，以及广州的大观湿地公园、上海的青西郊野公园等。

同时，广东茂名、海南儋州、浙江舟山这三个沿海城市均出现在马蜂窝“新秘境”榜单城市篇的前五名中。除了爆火的海南岛，平潭岛、东极岛、加井岛等规模不大的海岛类景点也进入“新秘境”榜单，背后其实就是出境游中火热国际海岛游的回流。再看海南免税市场的火热，也不难一窥出境游免税消费回流内化的部分作用。

由此，疫情后的文旅新消费已有较显性的几个特征：1、市场消费场域由本地+全国，以及多依赖长线游客，转为本地周边为主流，全国长线游客为补充；2、出境游回流内化，给本地周边休闲度假，以及全国长线游客做大了可寻求变现的更大流量池；3、安全、私密和自由，成为出行决策的关键前置因素等。

这些对应到目的地城市，直接带来消费体量的较大影响，其还要面对更长期的客群结构、产品结构的多重变化，目的地间的客流与营销竞争加剧，且面对的是迥异于过往的竞争场域，作为供给端的结构性改革，更加被迫的站在新的路口。

更多的目的地城市发现，在机票酒店之外，围绕露营、房车、自驾的产品越来越多，市场越加讲究专业化、细分化和个性化，文旅行业正在主动或被动的建立一个新的产业供应链，这个链条中，人与人的连接包括游客与游客之间、游客与卖方之间的连接，被更加重视且也更强调内容的有效触达和触动，所提供的旅游产品服务不单是高品质化，也提倡在整个服务或某个关键服务中寻求到更多的精神心理共鸣。

调整优化产品服务结构，重塑目的地供给链，成为目的地竞争的必然路径，这是一个新命题，如何成为“绩优生”？

目的地城市怎么办？

目的地文旅供应链再塑造的大逻辑并不复杂，细节在于这个逻辑的落地执行，新客群、新消费、新市场，或小众、个性化、IP、网红等等，大或小的参考维度中，一个重要指向是产品的差异化、目的地的差异化。

大众客群尤其主流客群的口味正变得越加刁钻，他们的眼光更加挑剔，背后有几重因素：一是信息的扁平化、即时性和多渠道传播，多数信息对大众来说已不太具备稀缺性，他们审视信息（比如产品或项目信息，营销宣传信息等）的心理层级在提升；二是文旅项目的同质化削弱了消费者的兴趣度或热衷度；三是文旅新业态、新项目/产品整体保持更新乃至迭代态势，尝鲜之后会有更多更高的产品体验要求；四是消费升级，对供给端有更多期待诉求。

这导致以往传统、标准化的旅游产品和体验玩法已很难满足消费端需求，而过往的同类的目的地营销打法，也基本难以触动触发他们的共鸣，首次消费的撬动效应以及目的地口碑相传、消费黏性等作用，更难说起。

为何说一个景区或文旅项目，至少要有一个核心吸引点，乃至要在体验过程中埋设多个惊喜点，一大缘由即在于游客不满足于常规，他们期待在旅途中经历独特体验，收获奇趣新知，邂逅别样惊喜，这样他们就有了可以留存记忆的重要片段，也有了去打卡的消费的“冲动”，以及发朋友圈、分享攻略等的社群营销传播可能。

于此，足够小众、足够独特的旅游资源挖掘、产品供给将是目的地城市差异化竞争力之一。继续以马蜂窝推出的中国“新秘境”为例。马蜂窝站内的目的地和景区体系之下，隐藏着海量的、曾鲜受

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