新京报讯（记者郑艺佳）从打卡网红小众景点到晒出玲娜贝儿，从摔碗酒到带火西安旅游，抖音、小红书等社交媒体平台正在强势切入旅游内容领域，而携程、马蜂窝、同程等旅游企业，却在风靡各大社交媒体平台的旅游内容中面临着或许被“边缘化”的局面。旅游内容日渐“短平快”的原因之一是越来越短的路途逐渐打破了休闲和旅游的界限。休闲与旅游的夹缝中，过去依靠“硬核”产品生存的旅游企业，转而开始寻找新的出路。

新玩家小红书完成新一轮融资，去年开始试水旅游业

近日，小红书完成新一轮融资，投后估值超过亿美元。本次融资由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

在回应中，小红书列出了一组数据：截至年8月，小红书月活用户约1.6亿，与年年初相比增长97%，日活用户增长%。大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。目前，小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行等多个生活方式领域。年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。年，小红书用户全年笔记发布数量同比增长超%，其中，民宿同比增长超过%。

在其他旅游细分领域中，以“露营”为例，在年4月疫情缓解后，露营开始在小红书走红。从今年年初开始，小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日，小红书上露营的搜索量比去年同期增长%。

作为以“记录和分享生活”为标签的平台，旅游在小红书上曝光量的增长并不令人意外，而诸如景区文创雪糕等旅游衍生品的走红，则进一步拓宽了小红书文旅的边界。

在旅游内容迅速攻城略地之际，小红书也主动在旅游市场试水，并将突破口放在了民宿上。去年4月，小红书不仅与湖州市文化广电旅游局联手推出两条旅游线路，还与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作。同年7月，小红书宣布与民宿预订平台“小猪”合作，用户可在平台社区内完成攻略查找、民宿预订闭环。

布局多年，老玩家携程或被“弯道超车”

盯上旅游内容社区的，还有旅游市场老玩家携程。

年，携程曾列出一组数据：有报告显示，84.7%的旅行用户会在旅途中拍照，但只有10.8%的用户会在行程结束后，通过游记攻略的形式将旅行经历分享给其他人。当时携程预测，以详实信息为主题的“长游记”的用户参与度略显局限，以手机端操作为主的“微游记”或将成为旅行分享的新突破口。

在此背景下，携程针对内容社区进行了一系列改革，例如升级“每日BEST游记”，聘请专业旅游主编对原创游记提供修改意见，改变流水账式的游记内容；上线移动端游记产品，让用户边走边拍，边拍边分享，创作各类“微游记”；上线15秒小视频功能，强化产品社交属性等。

然而，在年便已看到旅游内容新趋势的携程，或许被后来者“弯道超车”了。一位业内人士坦言，携程在内容社区方面不及小红书。据比达咨询发布的《年上半年度中国旅游行业发展分析报告》，小红书以63.7%的占比，成为用户最常用的在线旅游出行决策平台；抖音位居第二，占比56.5%。

值得注意的是，杀出重围的小红书与抖音均非专业旅游平台，而且相较于专业旅游攻略，小红书与抖音的内容更加“短平快”。在新玩家面前，携程、马蜂窝、同程等旅游“原住民”纷纷失势。而这也从另一方面反映出了旅游内容领域的新变化。

旅游不再是“大事”，“种草”更加短平快

受疫情等因素影响，旅游的界限逐渐模糊，也令旅游的定义不再局限。一位北京95后在接受新京报记者采访时反问：“以前我去上海、三亚乃至日本算旅游，现在我打算去北京环球影城玩、去奥森拍银杏，难道就不算旅游了吗？”

“现在休闲和旅游的界限越来越模糊。过去我们说去旅游，在语言习惯上肯定是去很远的地方，例如跨省、跨国。而现在，越来越短的路途在逐渐打破休闲和旅游的界限。这其实也是旅游内容逐渐变得短平快的主要原因之一，短途旅游越来越休闲化、常态化，而不是一年仅一两次的‘大事情’，所以更易受社交平台影响，冲动性、随意性会较高。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

在此背景下，如小红书、抖音这样泛化的内容平台，借助庞大的流量、丰富的内容类型和多样的用户构成，不仅令旅游内容不再局限于过去详实丰富的长篇文字旅游攻略，也不再单一针对有意向旅游的消费者。

吸引眼球的照片或视频，加上短短的描述便足以抓住用户的注意力，并借助大数据和算法进一步扩大传播，影响到更广泛的用户，让更多人对景区景点产生兴趣。例如风靡小红书、微博和抖音的星黛露和玲娜贝儿，以及被抖音带火的摔碗酒和西安旅游。

在调查中，有不少受访者不约而同地表达了相似的观点：“现在不能出境游，也很少去外地旅游，基本就是在周边和城里玩一玩。经常是在平台上看到几张好看的照片，再看看位置，合适的话就约朋友一起去了。”另有一名受访者补充道：“小红书上的打卡笔记内容都比较简单，一下子就能明白这里好不好看、有什么要注意的，而且还会经常推送新地方，随便刷刷就有很多想去的。”

随着休闲与旅游逐渐融合，过去依靠出境游、跟团游等“硬核”旅游产品生存的旅游企业，迎来了新的挑战。在短途打卡等“泛化”的旅游中，游客可以绕过旅游交易平台，通过小红书、抖音、美团、大众点评等获取各种信息，并在其他平台上完成预订。目的地也不再受限于传统景区景点，而是围绕“打卡地”展开更多的衍生消费。

另一方面，基因的不同也令旅游平台与小红书、抖音等，在内容传播上出现差异。“携程是一个商旅预订平台，交易属性和目的性较强，天生缺乏社交属性，也很少会有用户抱着社交的心态去使用，小红书则相反。”周鸣岐表示，“携程做内容社区的目的是为了利用其庞大的用户基数，获取更多流量和用户黏性，而内容社区的技术门槛并不是很高，因此归根结底就是看哪个平台的流量更大。”

据易观数据，截至年8月，小红书月活用户约1.6亿，较年1月增长97%，日活用户增长%。携程则未披露近期携程社区的用户月活、日活具体数据。在采访中，受访者对于携程的印象均为机票酒店预订平台，很少或不

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