来源：中新经纬

世界杯“魔性”广告的背后，“唯流量论”的广告营销将走向何方？

“为什么会有这么傻的广告？”

“还让不让人好好看球？”

在这一届世界杯中，让观众和球迷们印象最深的，不是激烈的赛况，也不是把球迷们“逼上天台”的足彩，而是穿插在比赛中那些充满魔性、让人几度想“砸电视”的广告视频。

“创意低俗、定位错乱”，

这届世界杯广告怎么了？

“找工作！直接跟老板谈！升职！加薪！”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

短短几天，想必不少世界杯观众都已经对这三家公司的广告词倒背如流。本想借世界杯的热度宣传一波，结果这些循环播放的广告，反把观众们惹恼了。提到本届世界杯广告，网友纷纷吐槽道“魔性”、“洗脑”、“恶心”、“一股子传销味”。

▲网友评论来源：微博截图

除了广告台词简单粗暴、广告创意低俗无趣之外，很多广告的包装效果也和企业本身的定位产生了冲突。

Boss直聘的广告被网友吐槽为“加薪像讨薪，招聘像约架”；马蜂窝在广告视频中的“旅游平台”这一定位，没有凸显出作为其app主要功能的社交分享和自助攻略；知乎的广告台词也仅仅将软件功能定位为“知否”，而忽视了其深度交流与多元化学习的产品特色。

虽然很多观众因这些“雷人”广告，对自己喜爱的明星、产品大失所望，甚至表示自己已经卸载上述app。但是在广告主看来，用户置予的差评并不意味着广告营销的失败。相反，广大网友的吐槽正是广告主们想要实现的目标效果之一。

葛瑞集团美术指导孔德飞在接受中新经纬采访时表示，其实广告主和代理商都能预料到这些“灌水广告”可能引来网友的吐槽和差评。但是他们想要的也正是那种引来爆炸式争议的效果，而不在乎网友的评论是好还是坏。他们目的只是出名，如此看来，他们已经做到了。

其实，大众对洗脑式的广告营销并不陌生，最耳熟能详的或许就是几年前风靡全国的“脑白金”和“恒源祥”广告。翻来覆去的重复这些简单的台词，确实是传播品牌最快捷、成本最低的方式。

洗脑式营销真的能实现品牌的传播价值吗？

对许多广告主而言，投放广告的目的只是让广大受众知悉产品，而受众对该产品的评价如何，很多广告主并不重视。因此，在广告制作的过程中，哪怕预料到该创意会引发群众的反感，广告主仍会选择投放广告。

但是，仅以群众知悉产品作为广告传播效果的衡量标准，真的能使传播流量变现，从而为企业带来价值吗？

在孔德飞看来，“唯流量论”虽然有助于实现品牌的前期推广，但并非广告营销的长久之计。他介绍道，“正常的品牌的成长一般要经过品牌认识、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四个阶段。不问创意质量，仅靠高密度、博眼球的广告投放，只能实现第一个阶段的品牌认识，受众对该产品是好是坏的评价，则构成了品牌认知。”

只有饱受好评的品牌才能获得较高的美誉度，也就是较好的品牌认知。而失去了品牌认知，就相当于品牌失去了灵魂，消费者就不可能对品牌形成品牌联想，也不存在什么品牌忠诚了。

孔德飞补充道，“在广告创意的诸多细分领域中，虽然也有负责短期商业变现和长期品牌价值的不同方向的领域，但不管哪个方向，不能损害品牌本身的价值、不能拉低品牌美誉度是广告营销的原则。”

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