近年来，高企的获客成本不断蚕食着在线旅游行业的利润，为了降低获客成本，提升转化效率，在线旅游企业的求新求变从未停止。

相比传统旅游行业的里程积分会员，付费会员已经成为各大电商平台新的突围入口。马蜂窝旅游网交易中心资深运营总监谢飞剑近期首次公开剖析了马蜂窝的金卡会员体系，并称今年将全面升级付费会员的专享优惠和增值服务。

这是马蜂窝在商业化进程中的又一重要举措。年底，马蜂窝旅游网高级副总裁都斌在公开演讲中就曾提到，马蜂窝正在大力发展付费会员业务，将以超预期的服务提升用户的消费频次和复购率，并以会员赋能全链路服务平台的构建。

作为业内唯一一个以“内容+交易”为核心商业模式的在线旅游平台，马蜂窝如何构建自己的会员体系，与其他OTA平台相比有何差异化特征，又将怎样以会员制拉动商业增长？马蜂窝今年的一系列动作，或将给旅游行业的会员经济打法带来新的启发。

付费模式：会员经济3.0时代

会员在旅游行业并不是新鲜的概念，无论是发展较为成熟的酒店和民航，还是近20年来兴起的在线旅游行业，会员制度的应用早已有之。谢飞剑分析，当前的会员经济已从早期BBS为代表的等级会员1.0时代，到以酒店航司为代表的积分服务2.0时代，如今已走到以付费为核心的3.0时代。

在旅游经济崛起之前，酒店和航司面对的主要客群来自出行频次较高的商旅客，以积分为主要形式的会员制度可以让他们较长的实践周期内节约出行成本，并享受更好的服务。

酒店和民航行业，这些商旅客用消费积分兑换客房、机票产品和升房、升舱等权益、超额行李托运等权益。Expedia、飞猪等在线旅游平台延续了这种积分会员的方式，并通过线上资源整合能力，为用户提供更多会员权益。

但随着旅游行业的发展，拥有庞大人群基础，但消费相对低频的休闲度假游客逐渐成为旅游消费的主流人群，他们出行的目的地更加多样化，航空公司、酒店和旅游服务商的选择也更为灵活，积分会员的高门槛让这些游客望而却步，在维系用户关系和促进消费增长上，积分会员能够触达的人群显得十分局限。

在此背景下，能够即时享受会员福利的付费会员体系逐渐展现出系统性的优势。加上流量红利不再的宏观背景，付费会员制已成为互联网平台和旅游业内会员经济的主流玩法。

“市场接受度和成熟度的提高，也是付费会员制成为主流的重要原因。”谢飞剑表示，今天的中国旅游消费者虽然有着日益提高的旅行预算，追求品质更高的旅行体验，但他们仍然精打细算。“年轻消费者愿意为品质买单，不代表他们不

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