淘宝、天猫、京东…交易平台的内容化似乎成了整个互联网行业的新趋势，而这种趋势也蔓延到旅游市场中，改变着后疫情时代下在线旅游平台的营销模式。

打开携程，原先在首屏占据一半位置的酒店、机票、旅游等交易入口被压缩，随之取代的是直播、口碑榜、星球号旗舰店以及其他视频和图文内容。以旅游内容起家的马蜂窝，也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能。

行业早期，为了争夺在线旅游的入口，各大平台纷纷通过烧钱营销抢占市场份额，价格战一度成为行业竞争的主流。随着格局渐趋稳定，平台迎合消费者需求变化，营销的模式也更加多元化。不过，无论是降价促销还是广告投放、特色路线推荐，其实还属于“让消费者来找你”的传统营销模式，如今在线旅游平台的内容化，实现了“让内容找消费者”。

本质上，旅游交易的人、货、场，在被内容营销重构。

旅行灵感，年轻人说走就走

在整个旅游行业，消费者群体原本多以职场白领和潜力中产为主，但近两年一个不容忽视的事实是，Z世代逐渐成为旅游消费增长最快的用户。

根据一组公开数据，今年五一期间，90后占比超过50%，成为绝对的主力，其中95后占比达到23%。不仅如此，与年同期相比，95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍，00后增速达到2.5倍。以携程为例，易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，高净值年轻用户已经成为携程的主力用户。

用户结构的变化，对在线旅游的营销模式提出了新的要求。年轻一代一面追求个性化、新鲜感，对传统、单向、老生常谈的曝光式宣传已经免疫，另一面，短视频、直播等新内容形式的渗透，让他们更在意互动带来的社交满足。

而且内容本身对消费决策就有参考作用，当内容形式发生改变后，消费者的决策链路会更短、更直接。

早在去年，携程就已经发力直播，原本这其实是疫情之下旅游业受挫的无奈选择，但以直播切入内容生态构建，恰好为携程的内容驱动交易带来了新的思路。如今围绕“旅游营销枢纽”战略，携程更是形成了以星球号为载体，打通直播、榜单和社区的内容营销循环系统。

携程的内容营销，不仅仅是以多元化内容为媒介，实现品牌与年轻消费者的互动，更关键的是持续迭代的内容生态，能够不断激发用户的旅行灵感，满足内容碎片化时代中年轻一代潜在的旅游需求。简单来讲，这就和内容种草类似，用户在浏览内容或社交平台时，自然而然地被内容吸引，进而产生消费心理。

这是在线旅游平台营销模式的一次变革，相较于补贴、广告投放等常规营销，内容营销通过用户数据洞察和精准内容分发，达成旅游产品、服务与流量的匹配，实现了从“人找货”到“货找人”的跨越。

以星球号旗舰店为例，6月1日，澳门特区政府旅游局星球号旗舰店上线，上线后旗舰店发起#精彩澳门周#、#安心游澳门#等热门话题，创建30天后，话题浏览量逾15万次。同时，其联动推广的“澳门航空机票买1送1”等消费券项目，引导用户实现了出行前感兴趣

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